記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨 李杜
【資料圖】
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
兩次嘗試上市失敗后，12月22日，上美股份（02145.HK）終于在港交所敲鐘成功，并被各大媒體譽(yù)為“港股國(guó)貨美妝第一股”。
然而，三年半營(yíng)銷費(fèi)用超50億元，今年前10月收入下滑近三成的上美股份，在登陸資本市場(chǎng)后真的可以高枕無(wú)憂了嗎？
答案是，未必。
今年前10個(gè)月?tīng)I(yíng)收下滑約三成
公開(kāi)資料顯示，上美股份成立于2002年。2003年，旗下第一個(gè)品牌韓束誕生；直至11年后，第二個(gè)品牌一葉子上線；2015年，母嬰品牌紅色小象上市。隨后，上美又先后打造了花迷、吾尊、一頁(yè)、asnami等多個(gè)化妝品品牌，覆蓋日化專營(yíng)店、商場(chǎng)、超市、電商等多個(gè)渠道。
企查查顯示，上美股份曾經(jīng)叫做上?？ɑ瘖y品有限公司，2015年更名并正式啟用“上美”名號(hào)。2015年5月，上美股份獲得中信資本、聯(lián)新資本和前上海家化董事長(zhǎng)葛文耀的希美資本數(shù)億元的首輪投資。彼時(shí)，上美創(chuàng)始人兼CEO呂義雄就曾公布將于2018年上市的計(jì)劃，但始終未有進(jìn)展。
2020年，上美股份再度引入新的投資者，如雅戈?duì)枺?00177.SH）投資有限公司，并最終在同年12月整體變更為股份有限公司。在進(jìn)行一系列的融資和公司股份制改革后，上美再次啟動(dòng)IPO。2021年2月，上美股份先是與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，準(zhǔn)備啟動(dòng)A股上市進(jìn)程。而到了年底，該公司又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。
不過(guò)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股后，上美股份的IPO也并非一帆風(fēng)順，其在2022年1月首次提交在港交所提交IPO資料后，由于超過(guò)6個(gè)月未完成聆訊過(guò)程而導(dǎo)致資料失效。直至今年10月，上美股份再次提交招股書(shū)，才于12月4日通過(guò)港交所聆訊，并最終得以敲鐘上市。
綜上可見(jiàn)，上美股份的上市征程并不容易。但好在也終于圓夢(mèng)港股，搭上了今年上市的末班車。
事實(shí)上，從業(yè)績(jī)上來(lái)看，上美股份今年以來(lái)的表現(xiàn)并不盡人意。根據(jù)其最新招股書(shū)顯示，2019年至2021年，上美股份的營(yíng)業(yè)收入分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元，2020年至2021年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率為17.67%和7.1%。
雖然在2019年至2021年間，該公司都保持了一定的增長(zhǎng)，但增速明顯變慢，并且，就今年前10個(gè)月來(lái)看，上美股份還出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑。
具體來(lái)看，今年1-6月，該公司營(yíng)收為12.62億元，同比減少了31%，凈利潤(rùn)6280萬(wàn)元，同比減少64%。同時(shí)，上美集團(tuán)還在上半年出現(xiàn)了現(xiàn)金流-7455.8萬(wàn)元的資金缺口。在今年7-10月的四個(gè)月中，上美股份每個(gè)月的收入與去年同期相比，均出現(xiàn)了下滑。
整體來(lái)看，上美股份今年1-10月?tīng)I(yíng)收為20.82億元，與去年同期約29.25億元的營(yíng)收相比，下滑了約28.8%。
上美集團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋稱，受疫情影響2022上半年公司上海工廠生產(chǎn)和交付遇到困難，且因美妝護(hù)膚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)法交貨直接導(dǎo)致下游客戶轉(zhuǎn)而采購(gòu)其他產(chǎn)品、品牌，訂單取消率有所增加。疊加物流中斷影響，公司上半年存貨也有所增加，并計(jì)提了約4270萬(wàn)元的存貨減值。
而反觀珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）同類可比公司，卻仍在今年前三季度保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)顯示，今年1-9月，這三家公司的營(yíng)收分別為39.62億元、28.95億元和43.2億元，同比增速分別為31.53%、20.65%和43.43%。
近五成的收入來(lái)自韓束
從品牌矩陣上來(lái)看，目前上美旗下共有9大品牌，包含了1個(gè)高端品牌，4個(gè)中高端品牌和4個(gè)大眾品牌。
盡管上美股份繼打造韓束、一葉子、紅色小象后，又接連推出了針對(duì)敏感肌人群的“高肌能”，主打孕肌護(hù)理的“安彌兒”，定位專研固發(fā)的“極方”，以及面向敏感肌嬰童的“一頁(yè)”、與青蒿素團(tuán)隊(duì)合作研發(fā)的敏感肌品牌“安敏優(yōu)”，但韓束、一葉子、紅色小象一直是上美集團(tuán)營(yíng)收的主力。其中，尤以成立最早的韓束占據(jù)營(yíng)收半壁江山。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，韓束、一葉子、紅色小象三大品牌合計(jì)營(yíng)收占集團(tuán)總營(yíng)收的比重分別為86.6%、91.8%和92.2%。其中，韓束貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比分別為32.0%、39.4%和45.1%。2022年上半年，韓束的營(yíng)收占比再次增加至47.8%，接近五成。
相比較而言，2019年?duì)I收占比最大的一葉子，近兩年數(shù)據(jù)一再掉落，從2019年的36.6%下降到2022年上半年的21%。
公開(kāi)信息顯示，上美股份還曾在2015年打造過(guò)彩妝品牌花迷（HANAMINO）、護(hù)膚品必優(yōu)蘭和男士品牌吾尊等，不過(guò)，目前這些品牌均已沒(méi)了“蹤跡”，在上美招股書(shū)中也并未提及它們。由此可見(jiàn)，雖然上美股份一直在孵化新品牌，但是成名者甚少。因此，近兩年來(lái)新推出的極方、一頁(yè)等品牌能否成功還未可知。
并且就對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了近一半的韓束而言，其近年來(lái)開(kāi)始有所式微，缺乏引領(lǐng)品牌增長(zhǎng)的大單品。但目前的美妝行業(yè)卻大多是依靠以大單品帶動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展。典型如，珀萊雅通過(guò)打造紅寶石精華、雙抗精華等多個(gè)大單品帶動(dòng)了品牌的成長(zhǎng)，并掀起“早C晚A”的護(hù)膚風(fēng)潮進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品銷售；再如，華熙生物旗下品牌潤(rùn)百顏，也是憑借HACE次拋精華并不斷迭代，最終將品牌推向了10億級(jí)的殿堂。
然而，韓束近幾年卻沒(méi)有出現(xiàn)深入人心的爆品。在《所有女生的offer2》中，李佳琦更是直言，“韓束沒(méi)有爆款產(chǎn)品，在國(guó)貨美妝品牌中找不到自己的定位”。并稱想到韓束就“只有價(jià)格和無(wú)數(shù)的贈(zèng)品”。這番言論也使得上美副總裁羅燕淚灑現(xiàn)場(chǎng)，承認(rèn)“這些年韓束退步了”。
雖然，在節(jié)目中，李佳琦同時(shí)也給韓束提出了建議，即韓束藍(lán)銅肽系列是最可能“爆”的產(chǎn)品。然而從今年雙十一最后的表現(xiàn)來(lái)看，韓束藍(lán)銅肽系列產(chǎn)品的表現(xiàn)也較為一般。韓束品牌也沒(méi)有進(jìn)入天貓雙十一美妝前20榜。
線上占比已超7成 三年銷售費(fèi)超50億
值得注意的是，和頭部美妝公司一樣，上美股份近年來(lái)也將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線上。2019年，上美股份提出“全力擁抱線上渠道”的戰(zhàn)略。隨之，上美股份的線上占比逐年提升。
招股書(shū)顯示，2019年至2022年上半年，上美股份線上銷售所得收入分別為15.04億元、25.43億元、26.98億元和9.31億元，占比分別為52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。由此可見(jiàn)，上美股份的線上占比已超過(guò)7成。
眾所周知，線上渠道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，流量成本也在不斷上升。上美股份重投線上渠道，因此其銷售費(fèi)用也是連連攀升。招股書(shū)顯示，2019年至2022上半年，上美的銷售及分銷開(kāi)支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元、6.08億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。三年半的銷售費(fèi)用就高達(dá)50.41億元。
與此同時(shí)，上美股份在廣告投放上也一向是大手筆。
呂義雄曾公開(kāi)表示，“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌?！逼┤纾陔娨晱V告的黃金時(shí)期，2013年韓束就曾砸重金贊助了《非誠(chéng)勿擾》心動(dòng)女生的環(huán)節(jié)；之后，上美集團(tuán)又花費(fèi)2.4億元搶下《非誠(chéng)勿擾》的冠名。2015年，韓束以5億元巨資續(xù)約了《非誠(chéng)勿擾》，創(chuàng)下中國(guó)電視廣告史上的投放新高，又冠名《蒙面歌王》《花樣姐姐》等多個(gè)熱門綜藝節(jié)目。數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，上美在江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、晶茂院線等平臺(tái)的廣告投入金額就超過(guò)了10億元。
從目前來(lái)看，上美集團(tuán)一以貫之地選擇了砸廣告、做營(yíng)銷來(lái)給自己鞏固形象。過(guò)去三年，集團(tuán)用于營(yíng)銷及推廣的開(kāi)支分別為8.03億元、10.7億元和10.34億元，占同期銷售及分銷總開(kāi)支的比例在60%以上。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)貨化妝品市場(chǎng)零售額在2021年達(dá)4467億元，預(yù)計(jì)2026年，國(guó)貨化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7441億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.7%，高于外國(guó)品牌同期的8.1%。
在2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)前15名企業(yè)中，上美集團(tuán)居于第14名。對(duì)上美股份來(lái)說(shuō)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，尋得一條展現(xiàn)自身特色的發(fā)展之路，仍是不小的挑戰(zhàn)。