3.9元一杯，咖啡價格戰(zhàn)打響，盯上小鎮(zhèn)“平價咖啡”。
編者按：本文來自微信公眾號 電商在線（ID：dianshangmj），作者：王亞琪，編輯：斯問，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
“成本優(yōu)勢是瑞幸咖啡最核心的商業(yè)基礎(chǔ)，它通過占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域‘20元’價格帶空白降低成本，從而能夠更好地‘掙效率的錢’?！痹缭?019年瑞幸首次上市時，早期投資方大鉦資本，就曾對其商業(yè)模式進行過總結(jié)：將咖啡擊穿到新價格帶，用規(guī)模效應(yīng)攤平成本。
(資料圖片)
如今，這套熟悉的玩法正在被茶飲品牌迅速掌握——3.9元一杯美式，更平價的咖啡正悄無聲息地出現(xiàn)在小紅書、抖音、快手等平臺，趁著“新年第一杯”的熱度，咖啡的價格被“新年第一卷”，直接卷到了5元以內(nèi)，甚至比蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸運咖”更便宜。
價格，無論對于茶飲品牌還是咖啡品牌而言，都是能直接觸及消費者敏感神經(jīng)的元素。
奶茶品牌CoCo推出3.9元美式咖啡
截圖源自：小紅書
去年開年，兩大新茶飲頭部品牌相繼降價，喜茶純茶類降價3元—5元、水果茶降價2元—3元；緊跟著，奈雪的茶宣布推出9元—19元的“輕松系列”，全面告別30元時代。這場降價風波，最終被喜大普奔的消費者拱上熱搜，也將“茶飲市場從增量轉(zhuǎn)向存量競爭”擺上臺面。
存量競爭下，不管是為了找尋增量，還是為了抵抗對手，奶茶店賣咖啡，都已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)心照不宣的新方向。投資、入股或者干脆做一個咖啡子品牌，全看如何切入這個賽道。
“茶飲或是咖啡飲，實際上解決的都是消費者‘一杯飲品’的需求。這兩年通過瑞幸的教育，消費者對咖啡這種飲品的接受程度越來越高。所以未來，茶飲品牌切入到咖啡賽道一定是大勢所趨?！碧熵埧Х葲_調(diào)行業(yè)負責人昆成告訴記者，蜜雪冰城的“幸運咖”讓眾多茶飲品牌看到了機會，通過供應(yīng)鏈布局，用低價切入下沉市場和咖啡賽道，是破局的思路。
突破10元甚至5元地板價，能復制瑞幸的成功嗎？卷到3.9元一杯的美式，利潤又還剩下多少？咖啡行業(yè)，誰是最終贏家尚未可知，但近在眼前的，是一觸即發(fā)的價格大戰(zhàn)。
美式3.9元、生椰8.9元“發(fā)現(xiàn)一個大羊毛，CoCo美式3元一杯，姐妹們趕緊沖！”
小紅書上，打響這場開年價格戰(zhàn)的，是茶飲品牌CoCo都可。2月1日起，CoCo宣布全國范圍內(nèi)的降價：現(xiàn)磨美式3.9元，生椰拿鐵8.9元，活動將一直持續(xù)到3月31日。
過往，奶茶品牌為了推動自己的咖啡業(yè)務(wù)，并非沒有過降價措施。去年年初，伴隨整體降價，消費者也曾愛過8元一杯的喜茶美式；在抖音上，奈雪的“9.9元四選一”咖啡團購，顯示銷量超過100萬杯。但是，無論在優(yōu)惠力度還是優(yōu)惠周期上，都不及此次CoCo推出的促銷活動。即使在以性價比出圈的蜜雪冰城“幸運咖”，最便宜的美式咖啡，也需要4元一杯。
不過，記者走訪杭州地區(qū)的CoCo門店，實際想要買到3.9元的美式咖啡，并不容易。
在余杭區(qū)萬達廣場的CoCo門店可以看到，美式咖啡原價11元、生椰拿鐵原價16元，小程序下單界面確實降價到3.9元、8.9元，但均顯示售罄。記者詢問后，門店店員表示是“因為機器壞了”；包括湖濱銀泰CoCo在內(nèi)的多家門店則回復，“小程序上顯示售罄，是因為我們不售賣咖啡”；而能買到3.9元美式咖啡的門店，設(shè)備配置標準也有所不同。比如，工聯(lián)大廈店員工就透露，咖啡是手磨，承接能力有限，大訂單建議找有咖啡機的延安門店。
也就是說，雖然是全國范圍內(nèi)的“降價”，但隱形門檻是只針對有咖啡產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的門店CoCo café。此前，CoCo café主理人張仲侖在接受《咖門》采訪時透露，此次參與活動的門店規(guī)模大約在2200家。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》最新數(shù)據(jù)，截至2022年10月，CoCo以4687家門店的數(shù)量排在第7。如果按照這個數(shù)據(jù)計算，CoCo售賣咖啡的門店數(shù)量，應(yīng)該已經(jīng)接近總門店數(shù)的一半，但顯然不同地區(qū)的滲透率較為明顯。
張仲侖表示，咖啡產(chǎn)品在CoCo都可門店的銷售占比，一直保持在10%上下。但是自1月以來，CoCo café相繼在廣州、北京、上海等地測試。經(jīng)過兩周多的測試，降價試點的門店咖啡銷售占比達到20%，但記者通過走訪發(fā)現(xiàn)，該數(shù)據(jù)指標不算低，在全國推廣后得到延續(xù)的難度較高——奶茶店賣咖啡不僅要考慮地理位置，還要受到競品的影響。
以記者走訪的蜜雪冰城為例，同樣有賣咖啡業(yè)務(wù)，門店之間銷售情況受地理位置及周邊競品影響差異較大。一個反差是：開設(shè)在辦公樓附近的一家蜜雪冰城，咖啡銷售的情況，反而不及一家開設(shè)在居民區(qū)附近的蜜雪冰城，而就在該產(chǎn)業(yè)園區(qū)附近，就布局了一家瑞幸。
如果從這個角度來看，3.8元的美式、8.9元的拿鐵，對于CoCo而言，更像是一種“呼喚消費者”的策略，犧牲利潤用以換取消費者心智的養(yǎng)成。但是，當這項活動從區(qū)域化試點走向全國范圍，勢必要面對更復雜的競爭。消費者或許會選擇嘗新，但復購如何，則很難預(yù)估。
打“燒錢”的價格戰(zhàn)，會虧嗎雖然從長遠來看，很難說兩個月的“降價”活動能在消費者心中留下多少痕跡，但對于CoCo而言，這仍然不算一門賠本的買賣。過去兩年，茶飲品牌直接或間接入局咖啡賽道的案例屢見不鮮，開設(shè)子品牌、投資潛力品牌，甚至直接收購新品牌，都是業(yè)內(nèi)常見的方式。
喜茶、奈雪、蜜雪冰城、CoCo都有自營的咖啡業(yè)務(wù)，除此之外，喜茶除了自己下場賣咖啡以外，還投資了精品咖啡品牌Seesaw；蜜雪冰城也是雙線布局，不僅在主品牌門店售賣咖啡，還推出專賣咖啡的子品牌“幸運咖”；其他品牌中，樂樂茶推出了專業(yè)咖啡品牌“豆豆樂”，茶顏悅色則推出了“鴛央咖啡”，去年4月，書亦燒仙草也官宣入股“DOC咖啡”。
相較而言，自營和投資各有優(yōu)劣。但一個共識是，自己賣咖啡，相比找原本就不錯的品牌入股，困難程度顯然更高。如前文所言，奶茶店賣咖啡的優(yōu)勢在于積累多年的規(guī)?；T店。
在現(xiàn)成的門店加入咖啡產(chǎn)品線，員工、門店、品牌都是現(xiàn)有的，難點在于產(chǎn)品和客源，價格反而不是最大的挑戰(zhàn)。以一杯大杯美式為例，其原料成本消耗大約在20克咖啡豆，即使按照星巴克零售的咖啡豆價格算，1130g售價165元，折合每杯的成本也在3元左右，需要牛奶、糖漿加入的拿鐵等產(chǎn)品則另算。這也是為什么茶百道、一點點等品牌沒有大規(guī)模復用門店，反而是CoCo率先“卷”了起來的原因——CoCo入局咖啡行業(yè)的時間較早，2015年，CoCo就開設(shè)了第一家上線咖啡的門店，此后四年時間CoCo café迅速突破1500家。
這意味著，對于本就有咖啡產(chǎn)品線的CoCo而言，不需要額外為門店購置機器，消費者認知也不會局限于奶茶。得益于前期硬件投入，打價格戰(zhàn)的底氣更足，主要讓利的部分是在原料成本環(huán)節(jié)。但不虧本不代表賺錢，實際銷量如何，則又要回歸到具體的產(chǎn)品設(shè)計和門店客源情況上。歸根結(jié)底，消費者喝一杯咖啡，除了價格，也會衡量口味等多方面的因素。
一個直觀的問題在于，復用門店，受益同時，反過來也會受限于現(xiàn)有的區(qū)域分布。
比如，在選址策略上，瑞幸的門店多以自取店為主，場地面積較小，迥異于星巴克主打的“第三空間”社交，而是推崇效率至上，將門店擠進一二線城市高密度的寫字樓辦公區(qū)域，順勢抓住了對咖啡消耗量更高的白領(lǐng)人群。然而，奶茶店的選址策略則不同，而是更為廣泛地選擇了商場、學校、車站、居民區(qū)等人口密度高的地方。這就導致，當咖啡尚未普及到更為廣泛的人群圈層時，奶茶店的周邊客源，和喝咖啡的人群，很容易出現(xiàn)不匹配的情況。
下沉市場的爭奪和新渠道的挖掘CoCo率先開啟咖啡“降價”，或許只是一個開始。
首先因為咖啡行業(yè)的發(fā)展階段和發(fā)展特性：1.咖啡行業(yè)還有較大的增長空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，2022年將達4856億元，并預(yù)計2025年將達10000億元；2.隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提升，以及咖啡在更廣泛人群中的普及，咖啡的消費人群從白領(lǐng)擴散到更大的消費群體，茶飲品牌的“門店復用”可行性將增長。
今年剛開年，有關(guān)“瑞幸在縣城殺瘋了”的言論在行業(yè)內(nèi)蔓延。
緊接著1月30日，瑞幸發(fā)布了新一輪的新零售合作伙伴招募計劃，涉及全國15省80個城市。此時距離上一次12月5日合作伙伴的招募，僅過去了不到兩個月。當時的招募計劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9個省，共對41個城市開放。而相較上一輪，瑞幸的最新招募范圍更為“下沉”，縣級城市出現(xiàn)頻率更高，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、普洱、三門峽等33個城市。
隨著頭部品牌的市場教育動作不斷深入，那些尚未被觸及的下沉市場消費者，就是茶飲品牌入局咖啡賽道的機會。而另一方面，要爭奪下沉市場，價格戰(zhàn)是很好的敲門磚。
《虎嗅》此前的相關(guān)報道中就曾提及一個細節(jié)，在瑞幸內(nèi)部開會等場合，他們經(jīng)常會提起星巴克，但并不把星巴克視為瑞幸眼下最關(guān)鍵的對手，“瑞幸內(nèi)部提蜜雪冰城的次數(shù)很多，甚至有時候我們聊到幸運咖比星巴克還多”——核心原因在于，雙方的商業(yè)模式均以“效率”為關(guān)鍵詞，通過深耕供應(yīng)鏈、做大規(guī)模效應(yīng)，以此來降低價格、占領(lǐng)更廣闊的消費市場。
而在各大品牌混戰(zhàn)一團的這個階段，渠道的變革又為此添加了一分不確定性。
長年被美團、餓了么瓜分的本地生活領(lǐng)域，迎來了攪動池水的“鯰魚”抖音。不難理解，降低價格一般有兩種方式，一是通過供應(yīng)鏈布局壓縮成本；二是匯聚足夠多的訂單分攤成本。前者依靠品牌自身的發(fā)展策略，后者則同時仰仗于聚合式平臺，抖音正好很擅長匯聚流量。
去年11月，一點點、茶百道、古茗、CoCo都可等一眾茶飲品牌均取消了外賣滿減優(yōu)惠，蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨等品牌則將以往的滿減優(yōu)惠更改為“滿50元減1元”，奈雪的茶則為“滿70元減1元”，以此來表達對外賣平臺抽成過高的不滿。
一個很容易被人忽略的事件是，就在此后不久，抖音召開了首屆新茶飲大會，會上公布了一組數(shù)據(jù)：2022年，平臺茶飲業(yè)務(wù)交易金額同比增長了30多倍—記者留意到，在到店業(yè)務(wù)方面，渠道帶來的變化實際上也一定程度，帶動了茶飲品牌的咖啡業(yè)務(wù)。比如，奈雪的茶在去年11月上線一款“9.9元四選一”的咖啡團購券，目前顯示已經(jīng)銷售超過177.5萬件，甚至遠高于其銷量排名第二的“16.8元五選一”的果茶團購券，后者顯示銷量17.5萬件。
降價、下沉、開辟新渠道，對于仍處于增量市場的咖啡行業(yè)而言，茶飲品牌的加入，讓這場競爭更為激烈，也更為混亂，但同時，這同樣也意味著，競爭格局尚未穩(wěn)定。在中國消費結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展不斷匹配的過程中，彎道超車的機會，或許就藏在某一場“降價”里。