防曬界愛馬仕，蕉下的三重困境
編者按：本文來自微信公眾號(hào) 奇偶派（ID：jioupai），作者：黑加侖，編輯：釗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“快來看看我搭好的帳篷”，忙里偷閑，陳欣和家人們?cè)诔鞘械慕纪猓冗^了一個(gè)非常愉快的周末。為了躲避紫外線的照射，她提前做足了功課。防曬帽、防曬眼鏡甚至是防曬口罩，李欣幾乎從上至下“武裝到了牙齒”，再配上一把必備的防曬傘，城市戶外露營火了起來。
而戶外露營爆紅的背后，又一家被年輕人捧紅的網(wǎng)紅品牌走到了港交所上市的關(guān)口。
年入24億，毛利近60％，超過11億元的營銷費(fèi)用。很多人在還未認(rèn)清蕉下真面目之時(shí)，就已經(jīng)被品牌的吸金和燒錢能力所為之震驚。
抓住戶外露營的風(fēng)口，以防曬傘成功切入城市戶外市場(chǎng)，并一舉覆蓋市場(chǎng)全品類產(chǎn)品。蕉下優(yōu)秀的差異化戰(zhàn)略打法，讓市場(chǎng)廣泛認(rèn)為下一個(gè)lululemon即將誕生。
當(dāng)然，在重營銷輕研發(fā)的新消費(fèi)品牌通病面前，蕉下的上市前景也并非一帆風(fēng)順。成立三年即上市的完美日記最終就被營銷帶來的負(fù)面影響所反噬，公司也于近日收到了紐交所的退市警告。
lululemon還是完美日記，被譽(yù)為防曬界“愛馬仕”的蕉下能否成功上市，其背后的價(jià)值究竟有多大？
圍繞這些問題，奇偶派（jioupai）走訪了蕉下的線下店，試圖從以下三個(gè)方面探索出答案：
1.防曬界的愛馬仕，究竟有多貴？
2.產(chǎn)品廣、高毛利，蕉下為何還是賺不到錢？
3. 面臨多重困境，焦下會(huì)是下一個(gè)lululemon還是完美日記？
防曬界的新星，有點(diǎn)貴
“199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽”，來到位于武漢凱德1818負(fù)一樓的蕉下線下店，你一定會(huì)因?yàn)檫@里“高昂”的價(jià)格所為之吃驚。
在這家30平的小店內(nèi)，單看外貌和普通的服裝小店并沒有太大差別。當(dāng)然，蕉下還有著自己獨(dú)有的標(biāo)簽：“貴”。
逛了一圈蕉下的線下店后，我們發(fā)現(xiàn)作為一家全品類城市戶外品牌，這里幾乎沒有低于三位數(shù)價(jià)格的產(chǎn)品。
以品牌的起家業(yè)務(wù)防曬傘為例，一款基礎(chǔ)的“膠囊五折傘”的售價(jià)為199元，另一款隨身防護(hù)六折扁傘售價(jià)更是高達(dá)369元。據(jù)店內(nèi)導(dǎo)購介紹，目前蕉下線下店在售傘具分為三折傘、五折傘和六折傘，折數(shù)越小傘的面積就越大，價(jià)格區(qū)間在199元至369元內(nèi)。
在淘寶搜索防曬傘，價(jià)格普遍在50元以下。從這一角度來說，將蕉下稱為防曬界的“愛馬仕”一點(diǎn)也不為過。
除了招牌的傘具之外，如同蕉下招股書中所透露，店內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了其他城市戶外全品類，防曬服、防曬墨鏡、防曬帽一應(yīng)俱全。
當(dāng)然價(jià)格同樣不低，店內(nèi)一款售價(jià)為159元的防曬帽，在旁邊的雜物休息店類似功能的產(chǎn)品售價(jià)僅為69.9元，相差了一倍之多。
“貴”已成為了蕉下產(chǎn)品的首要標(biāo)簽奇偶派拍攝
據(jù)蕉下導(dǎo)購介紹，盡管已經(jīng)擴(kuò)展到了全品類，防曬傘依舊是線下店賣的最好的產(chǎn)品，在這家新開業(yè)不久的門店內(nèi)，很多顧客都是沖著蕉下傘具的新穎包裝和宣傳才進(jìn)店選購的。
令人意外的是，待在店內(nèi)的半小時(shí)內(nèi)，僅有一位顧客進(jìn)店選購商品，并且從其與店員的交談中能夠得知，該顧客并不是第一次選購蕉下的產(chǎn)品。與火爆線上社交平臺(tái)的場(chǎng)景相比，蕉下的線下店略顯冷清。當(dāng)然，這一點(diǎn)都不能掩蓋消費(fèi)者對(duì)于這一新晉“網(wǎng)紅”的喜愛。
2013年，兩位80后的理工男聚在一起，共同謀劃著創(chuàng)造一款集女性產(chǎn)品需求、顏值、品牌力為一體的專注女性生活方式的品牌。于是，蕉下誕生了，同年在天貓旗艦店推出的“雙層小黑傘”實(shí)現(xiàn)了兩位創(chuàng)始人對(duì)于理想產(chǎn)品的定義，也打動(dòng)了萬千女性消費(fèi)者。
在隨后互聯(lián)網(wǎng)社交高速發(fā)展的時(shí)代里，蕉下先后活躍于微博、小紅書、快手和抖音里。在小紅書中搜索蕉下，有多達(dá)4W+的筆記；抖音上，蕉下旗艦店有著46.4萬粉絲；而在品牌的天貓官方旗艦店，粉絲數(shù)更是高達(dá)432萬，銷量最高的防曬口罩多達(dá)10萬+人付款。
相對(duì)于絕多大數(shù)新創(chuàng)消費(fèi)品牌來說，在征服消費(fèi)者心智方面，蕉下算是相當(dāng)成功了。帶著“貴”的標(biāo)簽，昂首挺進(jìn)港交所，蕉下究竟能賺多少錢？它又是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的營銷？
這些問題，只有蕉下的招股書能給出答案。
能吸金卻賺不到錢？
翻開蕉下的招股書，你幾乎能夠看到所有新消費(fèi)品牌的模樣。比如，蕉下有著初創(chuàng)新消費(fèi)品牌都羨慕的吸金能力。
在其遞交的招股書中，營收凈利一欄的數(shù)據(jù)相當(dāng)之華麗。2019年至2021年三年間，蕉下營業(yè)收入分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元。僅用三年時(shí)間營收便翻了6倍，年復(fù)合增長率高達(dá)150％。
如果扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)，蕉下經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元，年復(fù)合增長率為162.6%，盈利能力同樣不可小覷。
數(shù)據(jù)來源：蕉下招股書奇偶派制表
與此同時(shí)，在營收和利潤的高速增長下，蕉下還擁有著“恐怖”的高毛利。2021年蕉下的毛利率高達(dá)59.1％，相較于2019年的50％，增長了近10個(gè)百分點(diǎn)。具體到防曬帽、其他配飾產(chǎn)品的毛利甚至超過了60％。
當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)將傘具的價(jià)格推至200元+、防曬服的價(jià)格推至近400元的中高端品牌來說，這樣的高毛利也不足為奇。問題是，消費(fèi)者似乎十分樂意為高溢價(jià)反復(fù)買單。
數(shù)據(jù)顯示，蕉下2019年至2021年間的復(fù)購率逐年升高，分別為18.2%、32.9%、46.5%。2021年品牌付費(fèi)用戶為750萬人，相較于2年前的100萬人翻了7倍。以女性用戶為代表的消費(fèi)群體對(duì)于品牌產(chǎn)品的喜愛不言而喻。
在2013年用一款“雙層小黑傘”征服了天貓旗艦店的用戶后（5000件庫存首發(fā)2小時(shí)便售罄），蕉下趁熱打鐵接連推出了口袋系列傘、膠囊系列傘，一舉顛覆了遮陽傘的產(chǎn)品價(jià)值，并迅速占據(jù)了戶外防曬市場(chǎng)的一席之地。
2019年，公司傘具業(yè)務(wù)發(fā)展來到鼎盛時(shí)期。當(dāng)年，傘具收入占其總營收的比重為86.9%。借助傘具產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)，蕉下很快將品牌業(yè)務(wù)覆蓋至城市戶外市場(chǎng)的全品類產(chǎn)品，至2021年已能夠形成服裝、傘具、帽子和其他配飾多足鼎立。
2021年，多業(yè)務(wù)均衡發(fā)展，是蕉下能夠?qū)崿F(xiàn)營收凈利增速雙高的最大原因。在這其中，蕉下出眾的營銷能力功不可沒。
將顧客需求與產(chǎn)品功能直接觸達(dá)，是當(dāng)下新消費(fèi)品牌推銷非必需品所慣用的套路。在這一方面，蕉下幾乎將直播電商和社區(qū)社交模式的玩法運(yùn)用的淋漓盡致。
品牌不僅在小紅書、抖音、知乎等多個(gè)人氣流量平臺(tái)均有廣告投放。營銷模式有聘請(qǐng)趙露思為品牌代言人來引流，也有與頭部主播的頻繁合作。2021年，李佳琦曾在一個(gè)月內(nèi)先后數(shù)十次為蕉下的產(chǎn)品帶貨，累計(jì)銷售額達(dá)到了2880萬元。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
據(jù)公司招股書內(nèi)容透露，僅2021年，蕉下就與超過600個(gè)KOL合作，合計(jì)為品牌帶來了45億瀏覽量。
在營銷上的瘋狂投入，帶來的是品牌最為直觀的曝光度和銷量提升。另一方面，也給公司成本支出造成了極大的壓力。
2021年，公司的廣告及營銷開支為5.86億元，當(dāng)年?duì)I收為24.1億元，廣告營銷費(fèi)用占比營收達(dá)到了24.4％。同時(shí)，公司分銷及銷售開支為11.04億元，占比營收達(dá)到45.9％。在這兩項(xiàng)支出數(shù)據(jù)的背后，潛藏著無數(shù)KOL的坑位費(fèi)和銷售提成。
2021年公司股權(quán)持有人應(yīng)占凈利潤為-54.73億元，并且報(bào)告期內(nèi)連續(xù)三年虧損，公司也于當(dāng)年出現(xiàn)了罕見的經(jīng)營性現(xiàn)金流出（-9501.9萬元）。公司經(jīng)營利潤率也不盡如人意，維持在6％左右。
能吸金也能燒錢，導(dǎo)致網(wǎng)紅蕉下并沒有賺到太多錢。這也讓市場(chǎng)對(duì)其后續(xù)的發(fā)展保持著謹(jǐn)慎地期待。
網(wǎng)紅蕉下，究竟是誰的影子？
“重營銷輕研發(fā)、產(chǎn)品兼具功能和顏值、火爆各大線上社交平臺(tái)”，上一個(gè)帶有這些標(biāo)簽進(jìn)入市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌，消費(fèi)者首先想到的，就是完美日記。
這也是為什么，很多人將完美日記和蕉下相提并論的原因。借著國貨彩妝的崛起和小紅書的巨大流量，完美日記于2018年迅速出圈，成功俘獲了萬千少女心。出道之期，完美日記與國家地理跨界推出的十二色動(dòng)物眼影盤，月銷一度超13萬。完美日記的母公司逸仙電商也于2020年在美股上市。
如今，作為前輩的完美日記所熟悉的這套“代工生產(chǎn)+營銷投放+直播拔草”模式被蕉下“照搬”在另一片領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。
當(dāng)然，除了在營銷理念上與完美日記不謀而合外，蕉下的差異化戰(zhàn)略也與lululemon走紅的路徑不謀而合。
以爆款單品切入市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟后再選擇一條大市場(chǎng)中的差異化賽道生存。當(dāng)年lululemon敏銳的發(fā)現(xiàn)了女性瑜伽熱衷的火爆需求，以一條近千元的瑜伽褲迅速火爆全球。并且已逐漸成為耐克、阿迪后運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)一大崛起的巨頭。
無獨(dú)有偶，蕉下靠著城市戶外露營熱探索出了消費(fèi)者在短途旅行中對(duì)于防曬的需求，重構(gòu)的遮陽傘的價(jià)值導(dǎo)向。并創(chuàng)造了女性向的戶外全品類產(chǎn)品，在價(jià)格低廉的批發(fā)市場(chǎng)和不具性價(jià)比的傳統(tǒng)戶外市場(chǎng)中間構(gòu)建了一個(gè)全新品類。
在相似的路徑中DTC模式（品牌不通過經(jīng)銷商而可以直接觸達(dá)用戶的銷售模式）起到了至關(guān)重要的作用。幫助lululemon和蕉下都建立了一批具有復(fù)購意愿和較高忠誠度的顧客群體。
另一方面，攜帶前輩們眾多光環(huán)的蕉下，也并非無懈可擊。
首當(dāng)其沖的是被瘋狂營銷所遮蓋的研發(fā)短板。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下的研發(fā)支出僅為7160萬元，占總營收的比例為3％，同時(shí)也是報(bào)告期內(nèi)占比的新低。
數(shù)據(jù)來源：蕉下招股書奇偶派制圖
無論是線上和線下，蕉下都試圖將自身的品牌和產(chǎn)品包裝為兼具科技感和顏值的融合特性。公司招股書中更是宣稱擁有123項(xiàng)專利，以及正在申請(qǐng)的72項(xiàng)專利。
但從黑貓投訴平臺(tái)記錄來看，共計(jì)92條的投訴中，不乏質(zhì)量問題和虛假宣傳的投訴案例。小紅書中也存在著網(wǎng)友吐槽品牌旗下產(chǎn)品防曬效果差的現(xiàn)象。
其次就是品牌的線下困境。
不管是完美日記也好，lulumemon也罷，通過時(shí)間的沉淀都或多或少的實(shí)現(xiàn)了線下與線上的串聯(lián)。其中，后者更是通過將門店成員KOC化，創(chuàng)造了高效的社群交流模式。數(shù)據(jù)顯示，不請(qǐng)代言人的lulumemon，營銷成本僅占收入的2%，一半的營收由線下門店貢獻(xiàn)。
這些都是同樣深諳DTC模式的蕉下目前所完全不具備的品牌價(jià)值。據(jù)公司招股書數(shù)據(jù)顯示，目前蕉下全國線下門店數(shù)量?jī)H為66家，還包括31家合作零售門店。作為武漢僅有的6家門店之一，我們能夠發(fā)現(xiàn)蕉下的線下生意面臨較為嚴(yán)重的流量焦慮。線下門店更像是為線上引流的一種途徑。
奇偶派拍攝
最后就是新消費(fèi)品牌所共通的爆款打發(fā)的持久性焦慮。
從爆款法則到贏者通吃，是每一家初創(chuàng)消費(fèi)品牌都期待完成地轉(zhuǎn)變。蕉下同樣明白這一點(diǎn)的重要性。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入占總收入的比例為74.1％，相較于2019年的99.8％下降了四分之一。
如果不能擺脫爆款依賴，那么定位于對(duì)專業(yè)性要求極高的城市戶外品牌的蕉下，最終很有可能止步于一家時(shí)尚新穎的防曬品牌，從而一直困在最初的細(xì)分賽道不能突圍。
這些也都是集資本和消費(fèi)者喜愛于一身的網(wǎng)紅蕉下，闖關(guān)港交所所無法回避的問題。
寫在最后
能夠發(fā)現(xiàn)并把握住一個(gè)尚處于空缺期的女性戶外市場(chǎng)，并以防曬的細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)切入。蕉下已經(jīng)站在了許多新消費(fèi)品牌初創(chuàng)期所不能企及的高度。
如今，站在港交所的門口，完成臨門一腳，蕉下還有很長的路要走。首先擺在面前的，是如何克服研發(fā)短板、線上線下失衡、流量和爆款持久性的三重困境。
完美日記的母公司逸仙電商最新的股價(jià)為0.67美元，從巔峰時(shí)期的25.47美元跌落至1美元以下，僅用了不到一年半的時(shí)間。被營銷和流量反噬的教訓(xùn)歷歷在目，也讓蕉下的上市之路不那么被市場(chǎng)所看好。
另一方面，如何像lululemon一樣，在一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域形成品牌所固有的護(hù)城河，也是蕉下需要考慮的另一大問題。盡管疫情籠罩下，讓線下生意看起來沒那么好做，但缺少豐富渠道觸達(dá)用戶，始終是阻礙青睞DTC模式的蕉下真正實(shí)現(xiàn)蛻變的因素。
顯然，留給臨近上市的蕉下權(quán)衡的問題并不少。
參考資料：
1.《防曬傘起家的“蕉下”向赴港上市，或成“中國城市戶外第一股”》36氪廣東；
2.《用中產(chǎn)交的智商稅上市，蕉下是下一個(gè)完美日記嗎？》壹覽商業(yè)；
3.《蕉下的招股書里，藏著一個(gè)成為lululemon的美夢(mèng)》解碼Decode；
4.《蕉下IPO：年入24億、小賺1億，錢都讓網(wǎng)紅賺了？》開菠蘿財(cái)經(jīng)；
5.《用23年追上70年的阿迪達(dá)斯，lululemon押對(duì)了什么？》伯虎財(cái)經(jīng)。